Han har under 13 år varit med och byggt upp Elverum Håndball till en ekonomiskt stark handbollsförening. Kalle Björkman, marknadschef i den norska storklubben, är frustrerad över hur flera svenska elitföreningar jobbar.
– Man måste förstå att värde skapas mellan 07 och 18 varje dag. Och man måste förstå vad marknaden vill ha, säger Kalle Björkman till Handbollskanalen.
Borde det ställas högre krav på de svenska elitklubbarna? Den frågan ställde underskriven i en krönika nyligen. Vi på Handbollskanalen följde upp det med att ta kontakt med Kalle Björkman, som vet vad han pratar om när det gäller att bygga en förening. 41-åringen är tydlig med att han inte är ute efter att sparka på de svenska klubbarna eller att hänga ut någon, utan snarare att han vill handbollens bästa.
– Jag tycker att du är rätt på det i din krönika. Att det fortfarande finns klubbar som inte har en enda anställd – är det då konstigt att vi aldrig blir bättre inom handbollen? Är det konstigt att vi tappar mark mot andra sporter, funderar Björkman.
Handbollskanalen har letat upp dokument från Elverum Håndballs årsmöten och kan där se att den norska storklubben har omsatt 42,5 till 44 miljoner de senaste åren. Och att de den här säsongen har 27 miljoner i partnerintäkter. Och det för en förening som kommer från en stad med 21,500 invånare. Kalle Björkman har varit med på hela resan och det är lätt att konstatera att Anderstorp-legendaren är en av de mest erfarna i Norden när det gäller marknad och försäljning, och att bygga en förening.
– Det är självklart tufft för klubbarna just nu. 80 procent av klubbarna i Norge går minus. Det jag är uppgiven på är när vi i handbollen ska förstå att vi inte får in stora pengar om vi fortsätter att jobba som vi alltid har gjort. Det man säljer på 2025 är ambitioner, och inte bara sportsliga ambitioner.
– De svenska elitföreningarna är för tafatta med att faktiskt sticka ut hakan, som IFK Kristianstad gjorde för tio år sedan. Varför kan inte fler svenska föreningar fylla sina hallar? Generellt jobbas det inte tillräckligt professionellt. Det räcker inte med att ha skyltar, golvmärken och en golfturnering en gång om året.
Lika tufft för norska klubbar som för svenska
Men är verkligen den ekonomiska krisen lika förödande för norska företag som den är för svenska? Björkman är tydlig med att även om Norge är ett rikt land så hjälper det inte handbollsföreningarna särskilt mycket.
– Det är lika blodrött i Norge som det är i Sverige – det är samma kris här. Men de norska handbollsklubbarna tar inte del av några oljepengar utan de pengarna hamnar på andra ställen. Men när vi inte lyckas vi vill alltid hitta något att skylla på. Men vi måste sluta hitta ursäkter.
En stor skillnad mellan hur Elverum och gemene svenska elitförening jobbar är hur resurser har fördelats. I flera svenska klubbar i Handbollsligan finns det ingen anställd som jobbar utanför sportteamet. I Elverum Håndball är de sju stycken som jobbar med annat än sport och två-tre tjänster som enbart fokuserar på marknad och försäljning.
– Vi är också färre än vi hade velat vara och vi gör inte allt rätt heller, men vi har ambitionen och vi har erkänt för oss själva att om vi ska få in stora pengar måste där finnas någon som tar hand om våra partners. Någon måste jobba med det! Titta på Aalborg som har sju stycken som jobbar med marknad och försäljning – de har ett team som tar hand om deras 20 största partners. Är det konstigt då att de blir mycket större än de svenska och de norska klubbarna?
– Om man fortsätter att tro att man har maxat marknaden är det här man hamnar. Gör man som man alltid har gjort och hämtar pengar från samma ställen kommer man att få samma resultat.
”Vad får man när man är partner?”
Björkman nämner att det är precis lika viktigt att personer som jobbar med marknad och försäljning sitter och diskuterar kommersiella koncept som att sportchefer och tränare diskuterar spelare och taktik.
– Hur får vi bäst segmentering, bäst B2B? Hur gör vi synligheten för våra partners modern, samtidigt som vi kombinerar det med allt det fantastiska med idrotten: passion och känslor.
– Vi har i Elverum 64,000 GDPR-godkända mejladresser och 20,000 användare i vår app. Har svenska klubbar ens det tillsammans? För många svenska och norska klubbar tycker synd om sig själva att de inte har några pengar, istället för att jobba på andra sätt.
Hur stor del handlar om att förstå marknaden och vad den vill ha?
– Först och främst måste man ställa sig frågan ”vad ger vi tillbaka till våra partners idag?”. Det gjorde vi 2013. Vad får man när man är partner? Vilka styrkor och svagheter har vi? Jag tror tyvärr att många kommer fram till att sälja skyltar, och tryck på matchtröjor. Sen stannar det där. Man skickar kanske ut ett partnermejl en gång i månaden eller varannan vecka. Kanske får partners lite mat någon gång.
– Jag kan inte varje klubb på djupet så klart och det finns olika nivåer på det. Men poängen är att man måste ta reda på vad man får tillbaka som partner. Vi får alltid höra i Elverum att vi kommer från en liten ort och att det är lättare här. Men det är tre mil till Hamar, som har 30,000 invånare. Där finns Norges bästa hockeylag på herrsidan, de har ett lag i Elitserien i fotboll på herrsidan och de har numera, efter att Vipers gick i konkurs, Norges bästa damlag i handboll. Vi konkurrerar på den marknaden.
– Fler klubbar måste börja intressera sig för marknaden och inte bara se det som ett nödvändigt ont. Vi kommer aldrig att lyfta oss om vi bara tar smulorna efter fotbollen och ishockeyn.
Cirka 21,500 invånare i Elverum och ändå har ni lyckats. Hur?
– Grunden är att vi i många år har jobbat på att utveckla våra koncept runt marknad så att marknaden vill använda sig av Elverum. Om du frågar alla svenska klubbar hur många som mäter sin business och hur mycket business de gör i sina nätverk, så vågar jag säga att max två-tre klubbar gör det. Jag har aldrig hört om det. Men här mäter vi vår business.
– Säg att du håller till i Göteborg, då har du tuff konkurrens vad gäller synlighet från Frölunda, IFK Göteborg, BK Häcken. Då måste du hitta andra sätt att sticka ut, andra sätt att vara bäst. Bearbeta marknaden, ta hand om den. Skapa produkter som marknaden vill ha. Man måste som förening klara av att investera i både sport och den övriga organisationen.
Är ambitionsnivån för låg hos svenska föreningar?
– Generellt, ja. Vem köper något av en säljare som inte tar hand om dig efter köpet? Säljare kan inte bara sälja utan de måste ta hand om partners. Många klubbar tar in säljare på provision, men då träffar de partnern en gång under året och det är när de kommer överens om ett avtal. Vi träffar våra partners tre-tolv gånger under året, beroende på om det är en stor eller liten partner.
– Många klubbar jobbar fortfarande med någon som ska sälja skyltar. Det är givet att det inte blir stora pengar av det. Det jobbas helt enkelt inte tillräckligt visionärt.
Samtidigt som flera föreningar saknar någon anställd utanför sportorganisationen har spelartrupperna inte minskat. Frågan är om klubbarna tänker för kortsiktigt och om de med den strategin lägger alla sina ägg i en korg. Björkman skriver under på det.
– Det är absolut det de gör. Samtidigt gillar jag inte klubbar som saknar sportsliga ambitioner. Men man måste klara av båda delar.
Vad kan ligan, i Sveriges fall Svensk Elithandboll, göra för att hjälpa klubbarna?
– Det är en jättebra fråga. Det är pengar klubbarna vill ha hjälp med. Men jag tror inte att vi ska tro att ligan kan trolla för den enskilda klubben. Däremot kunde kanske ligan hjälpt till att bygga en bättre medial position med alla verktyg som finns. Men det är inte lätt för ligan heller när det spretar som det gör i alla riktningar och det finns klubbar som de knappt får tag på. Så det är inte lätt att ha Peter Gentzels roll i SEH, men det är heller inte lätt att driva en handbollsklubb.
Vad är då dina råd till svenska handbollsföreningar på elitnivå?
– För det första måste vi ha färre mellanmjölksklubbar. Man måste vara mer offensiva i vad man vill få till. Man måste förstå att värde skapas mellan 07 och 18 varje dag. Och man måste förstå vad marknaden vill ha, säger Kalle Björkman och avslutar:
– Och våga ta betalt! Vi i Elverum har vågat – det kostar inte 20,000 att vara med i vårt nätverk, som det gör i alla andra nätverk, utan vi ligger högre, på fotbollsnivå, eftersom vi vet att vi driver vårt nätverk lika bra som fotbollsklubbar gör. Varför ska de då ta mer betalt än vad vi gör? När det gäller synlighet däremot kan de så klart ta mer betalt. Önnered som exempel kan inte vinna mot IFK Göteborg, BK Häcken eller Frölunda, men kan de ha världens bästa nätverk eller världens bästa samhällsgrej? Då måste det finnas personer som jobbar med det.