Följande text är en insändare.
Läste Ola Selbys krönika om publiksiffror i Handbollsligan och att man kunde skriva till honom om man hade tankar kring det. Jag heter Mattias Nord och jobbar som vd för ett kongress- och konserthus i Karlstad, och mitt handbollsengagemang består främst i uppdraget som ordförande för Handbollförbundet Väst.
Handboll är en sak, men jag jobbar som sagt även i event- och upplevelsebranschen där vi har ca 40 konserter per år med i snitt 800 personer. En av våra delägare och nära samarbetspartners är en elithockeyförening, så jag får via den vägen ganska bra insyn i idrotten som upplevelsearena och publiksiffror kopplat till det. Hade i dagarna ett långt samtal med en person som dagligen jobbar med sportevenemang och biljettdistribution om publiksiffror och marknadsutveckling, vilket gav ytterligare pusselbitar till helhetsbilden.
Faktabaserat nuläge:
Trenden just nu är en minskad efterfrågan på upplevelse/eventbiljetter, vilket inte är någon raketforskning eftersom det härrör till att produktionerna blir dyrare och driver upp biljettpriserna (eller minskar marginalerna för produktionsbolaget) och samtidigt är det kärvare tider för konsumenterna med stigande kostnader och färre slantar över i plånboken att spendera.
Den del av evenemangsindustrin som inte följer det mönstret är just sportevenemangen där man såvitt jag uppfattade det har en ganska stabil marknad med bra generellt stabila publiksiffror/sålda biljetter.
Min uppfattning:
Att ha tittare på TV/i media är inte samma sak som att ha publik på ett evenemang. Man köper helt enkelt olika saker och drivkraften bakom ska inte blandas ihop. TV/media är jättebra och oerhört viktigt för intresset och driver en massa andra flöden till sporten, inte minst sponsorer och därmed viktiga pengar för satsande klubbar.
Att gå på match/event är däremot en helt annan sak och där tror jag helt ärligt att vi i handbollen inte är längst fram i utvecklingen, möjligen i samband med våra mästerskap.
Det första misstaget är att betrakta publiken och potentiella gäster i hallen som just en enhetlig publik. Så är det inte, och ändras inte det synsättet så kommer inte publiksiffrorna att öka. Människorna som köper en matchbiljett gör det av högst individuella skäl och att förstå det samt anpassa säljprocessen/produkten är nyckeln.
Sett till en normal match, så har vi exempelvis de här (jag benämner det handbollen eftersom det är just det vi pratar om, men är ju generellt betraktat):
Handbollsälskarna som går dit för att se just matchen/idrotten. De köper sin biljett och en plats på läktaren och förväntar sig inte mer än kanske en korv i paus och en kopp kaffe i engångsmugg. Det är de som också i första hand ser handbollsligamatcherna på TV/i media eftersom de vill se bra matcher och sitt favoritlag även när de spelar borta. Det är till dem vi i första hand säljer biljetter idag på våra hemmamatcher. Inbitna handbollsintresserade personer i olika åldrar som har en passion för vår sport. De här skulle jag påstå utgör kanske 20 procent av potentialen.
Grabb/gubb/tjej/kompisgänget som vill ut på något kul en kväll. De vill skratta, snacka och umgås, gärna få lite underhållning och ta en öl eller ett glas vin till. De går idag på krogen eller nån liten konsert för att göra saker tillsammans, men kan lika gärna gå på ett idrottsevenemang om det ger roligare inramning än alternativen. De behöver inte sitta på ett visst ställe i arenan, utan kanske ska kunna sitta lite avskilt och ha utrymme att prata och skratta utan att följa matchen slaviskt. De köper sannolikt inte en match i en app för att sitta hemma i soffan och kolla, så där finns ingen koppling till media.
Barnfamiljerna som vill komma ut och låta sina barn ha kul en stund. Här är sannolikt totalupplevelsen i centrum, och inte enbart matchen. Här kanske aktiviteter före match, i pausen och efter match är viktiga. Kanske speedshooting i entréhallen, strafftävling i paus, få krama en maskot och kanske träffa en idol efteråt är viktigast ihop med en bägare popcorn. Den här målgruppen väljer inte heller mellan TV och sporthallen. De väljer mellan Leos lekland, bowlingkalas, gå på bio eller annat. Självklart är handbollen en del i det, men barnen och föräldrarna i den här målgruppen stirrar inte på planen hela tiden eller kan varje spelstart utantill.
Tjänsteperson på representation är en klassisk målgrupp, men som börjar bli mer kräsen och med ökade krav från den organisation man representerar. I de flesta fall är målet/syftet kunder eller viktiga samarbetspartners som ska underhållas, och i slutändan finns det affärsmässiga drivkrafter bakom. En helkväll med klok representation som stärker egna varumärket och därmed affärsbanden till de inbjudna är en framgångsrik kväll. För en del år sedan kunde det räcka med att bara bjuda på biljetter och en kul kväll, men idag är kraven på affärsnytta och ramar hårdare från alla håll. Skulle påstå att om man ska lyckas i det här segmentet så behöver man fundera en hel del på företagets målbild, vem som är kundens kund och hjälpa representanten nå dit. Om handbollsklubben och arenan på olika sätt kan vara ortens viktigaste plattform för framgångsrika affärer, så kommer pengarna att strömma in och biljetterna säljas innan spelschemat ens är klart. Finns otroligt många saker som skulle kunna sätta idrotten i spets när det gäller det här, men då måste man tänka utifrån kunden/sponsorns/samarbetspartnerns affärsnytta. Finns oändligt med tillägg och upplägg när man ska paketera, men behovsanalys och lyhördhet är primärt. Vad man konkurrerar med? En dag på golfbanan, ett seminarie om hållbarhet eller en inspirationsföreläsning med middag efter.
Aktivitet för personalgruppen där syftet är att få ut något som tex stärker sammanhållning eller liknande. Säger inte att det är den största målgruppen, men för ett företag som har behov av allt från friskvård och julbord när man jobbar med friskvård, så skulle sportarenan kunna vara ett otroligt rimligt alternativ till festvåningen eller Vårruset. Kanske en jultallrik och en föreläsning av klubbens huvudtränare om lagbygge och teambuildning innan match, och sedan titta på match med uppdraget att kika på spelarnas roller och olikheter och hur de är beroende av varandra för att vinna. Kanske ett inbokat pass handbollsfitness underledning av en fystränare, en dusch, lite sallad, en kostföreläsning och sedan se på match?
Jag kan hålla på ganska länge, men min poäng är att om vi bara säljer matchbiljetter till ett fast pris, så kommer vi sannolikt bara att attrahera den första målgruppen. Där har andra sporter kommit mycket längre, och går jag in för att köpa en biljett till en hockeymatch så är valen oändliga och upplevelsen möjlig att individanpassa. Sedan fyller de på med upplevelser från en bit före nedsläpp tills man lämnat arenan. Där är inte handbollen såvitt jag kan se, och det är där vi bör tänka om för att nå framgång. Jag påstår inte att det är enkelt eller att man når framgång direkt, men vi behöver tänka på sporthallen som en upplevelsearena och inte bara ett ställe där några elitspelare kastar boll inför publik.
Kanske ska man välja ut några enstaka målgrupper man satsar på från början och väljer bort andra för att ha kraft att göra det riktigt bra, och sedan utveckla upplevelsen och målgruppsanpassning när man är mogen för nästa steg. Det finns sannolikt en del klubbar som gör mycket av detta idag. Jag har verkligen inte koll på hur det funkar hos alla olika klubbar, så det är ingen kritik eller ett sätt att dra alla över en kam. Mest generella tankar utifrån det jag själv upplevt när jag gått på match.
Vi har en fantastisk sport som kan ge så jäkla mycket för väldigt många målgrupper, men för att locka människorna till arenan så behöver vi jobba på fler drivkrafter.
Mattias Nord
mattias.nord@karlstadccc.se